Feminismi on 2010-luvulla popularisoitunut: tullut näkyväksi kulutuskeskeisessä, estetisoidussa, nautinnonhaluisessa ja iloisessa muodossa. Tutkimme feminismin popularisoitumista. Kysymme, miten populaarifeminismi heijastaa ja muokkaa kulttuurin, talouden ja politiikan suhteita sekä laajempaa yhteiskunnallisten liikkeiden muutosta. Kulttuurin muutoksessa meitä kiinnostaa yhteiskunnallisten liikkeiden viestinnällistyminen, talouden muutoksessa feminismin kaupallistaminen ja politiikan muutoksessa poliittisen toiminnan ja kulutuksen lähentyminen ja aktivismin popularisoituminen. Pyrimme ymmärtämään yhteiskunnallisten liikkeiden muutosta kapitalismissa. Aiempi tutkimus on esittänyt feminismin ryhtyneen kapitalismin palvelijattareksi sen tavoitteiden muuttuessa talous-, työelämä ja yksilökeskeisiksi. Tämä on keskeistä kapitalismin toimintalogiikalle: se artikuloituu uudelleen kriisien myötä kaappaamalla kritiikin ja sulauttamalla sen osaksi kapitalismin uutta legitimaatiotarinaa. Populaarifeminismissä feminismi valjastetaan kapitalistiseen arvontuotantoon osana kapitalismin uuden hengen luomista. Sitä tutkimalla pyrimme ymmärtämään yhteiskunnallisen muutoksen ehtoja ja mahdollisuuksia. Samalla monipuolistamme kriittistä kertomusta tutkimalla populaarifeminismiä empiirisesti 2020-luvun Suomessa. Pohjoismaisen hyvinvointivaltion kulttuuri, talous ja politiikka sekä valtiofeminismin perinne tuottavat omanlaisiaan populaarifeminismin artikulaatioita. Feminismi ei popularisoidu aidon feminismin ulkopuolella vaan eri muodot ovat osa moniäänistä ja alati muuttuvaa yhteiskunnallista liikettä. Tutkimme populaarifeminismiä 1) tuotemarkkinoinnissa, 2) henkilömarkkinoinnissa ja 3) aatemarkkinoinnissa tapausesimerkein, joissa pohjoismainen valtiofeminismin perinne yhdistyy populaarifeministiseen tyyliin ja toimintatapoihin. Menetelmämme on etnografinen ja aineistoina on tekstejä, kuvia, videoita, etnografista havainnointia digitaalisilla alustoilla ja haastatteluja.

2025